O mercado das marcas de alto luxo, movido a qualidade refinada, preços nas alturas e aura de exclusividade, nasceu e se criou em um ambiente restrito, frequentado por uma clientela fiel: integrantes de famílias riquíssimas (e discretas), daquelas que, entra crise, sai crise, continuam a ter dinheiro de sobra, entremeadas por famosos (nada discretos), capazes de fazer da ostentação uma peça de propaganda. Na segunda metade do século XX, o universo se ampliou com a entrada dos petrodólares das monarquias árabes e, mais recente, da primeira grande leva de milionários chineses loucos para consumir. A indústria de luxo saudou a injeção de sangue novo no sofisticado negócio — e, compreensivelmente, pôs-se a buscar alternativas ao perceber, nos últimos anos, uma retração no fluxo de caixa.
Na busca por novos nichos capazes de multiplicar o chamado efeito Veblen — definido pelo economista americano Thorstein Veblen (1857-1929), trata do movimento, na contramão da lei da oferta e da procura, em que a procura por bens aumenta quanto mais os preços sobem, sendo o preço, neste caso, uma manifestação de status —, identificou-se uma nova tendência na sociedade, sobretudo entre a turma mais jovem: o anseio por objetos de luxo anda em segundo plano, superado pelo desejo de viver uma experiência mais completa, rara, difícil de ser replicada pelos comuns mortais. Resultado: hoje em dia, a bolsa Dior cede lugar a um tratamento no exclusivíssimo Dior Spa Cheval Blanc, em Paris. A nova avenida aberta para a passagem do efeito Veblen está desenhada em um índice elaborado pela revista britânica The Economist, que mostra que a procura por serviços ultraluxuosos, de ingressos para o Super Bowl, procuradíssima final do futebol americano, a jantares em restaurantes finíssimos, disparou 90% desde 2019. Quanto mais exclusivo, melhor. “Prefiro mil vezes investir em um jantar inesquecível ou em uma viagem de vivências únicas do que em uma bolsa de grife”, garante a influenciadora Kaká Marinho, 43 anos.
Atentas ao novo rumo, as marcas de luxo multiplicam os investimentos em hotéis, resorts, clubes e experiências exclusivas. A LVMH botou nos trilhos um sofisticado trem-leito na Inglaterra e, no ano que vem, vai inaugurar o iate Orient Express, de 230 metros e 54 suítes, que deve zarpar da França. A italiana Bulgari já lançou nove hotéis em três continentes, com expectativa de abrir mais cinco até 2030. Dolce & Gabbana uniu forças com grupos hoteleiros para inaugurar lojas pop-up e beach clubs mundo afora, mesma trilha seguida pela Burberry. “O luxo não mudou seu DNA, mas a forma como se relaciona com o cliente final”, diz Martin Gutierrez, co-CEO da MCF, consultoria em gestão de luxo na América Latina.
O recuo das economias na pandemia, sobretudo a freada na marcha acelerada do gigante chinês, gerou impacto no mercado das marcas mais exclusivas. Entre 2015 e 2023, o “índice de investimento em luxo”, uma medida de itens colecionáveis como joias, bolsas, relógios e garrafas raras de uísque, compilada pela imobiliária britânica Knight Frank, cresceu 70%. De lá para cá, a onda se inverteu e houve queda de 6%. As transações com Rolex usados, por exemplo, desabaram 30% no período. No balanço das empresas, as vendas da Gucci despencaram 25% no primeiro trimestre de 2025 — parte de um problema maior, já que o dono da marca, o grupo Kering, detentor também de Yves Saint Laurent, Balenciaga e outras, registrou declínio de 14%. Até a maior de todas, a holding francesa LVMH, dona da Louis Vuitton e Dior, retrocedeu 5% na divisão de moda. Mais: as vendas de bens de luxo pessoais devem cair de 2% a 5% neste ano, segundo a consultoria americana Bain.
Firme no patamar estratosférico em que se acomoda, a primeira reação da indústria foi aumentar preços. A bolsa Classic Flap, da Chanel, subiu de 4 900 dólares para até 10 800 dólares em alguns mercados. “Os preços subiram sem justificativa clara, desatando uma crise de confiança”, explica Priscila Monteiro, relações-públicas de marcas de luxo, que soma anos de experiência de trabalho com Dior, Louis Vuitton e L’Oréal. A alta, aliada às preocupações recentes com sustentabilidade e excesso de ostentação, afastou consumidores fiéis. “Eu assumo: sempre fui doida por marcas. Mas hoje penso muito. As viagens não são mais para compras, são para aproveitar o destino”, afirma a nutricionista Carla Gentini, 41 anos. Atenta a esse consumidor mais consciente, a indústria de luxo, até ela, adapta-se aos novos tempos.
Publicado em VEJA de 31 de outubro de 2025, edição nº 2968
