A venda da marca Pele para a família Neymar por 95 milhões de reais pegou o mercado de surpresa, tanto pelo valor, que para muitos foi muito inferior ao legado do rei do futebol, quanto pela ousadia do negócio, que pode fazer a marca sobreviver por décadas e ser rejuvenescida.
Segundo o especialista Carlos Gustavo Ribeiro Reis, do escritório Hastenreiter & Reis Sociedade de Advogados e mercado publicitário e de marcas, o valor de venda da marca Pele se justifica devido à falta do maior ativo de marca: o próprio Pelé. “Sem a presença do jogador, a marca não teria o mesmo valor de mercado, ainda que seja classificada como marca de alto renome. Isso significa que a marca tem grande reconhecimento, prestígio e qualidade reconhecidos pelo público. Elas possuem proteção especial que se estende a todas as classes de produtos e serviços, mesmo que o registro original seja para apenas uma delas”, diz.
O especialista também esclarece que não apenas o valor da marca pode estar envolvida no negócio. Um projeto que inclua aporte de capital, para revitalização da marca para sua valorização, também pode ser levado em consideração na venda. “Tudo vai depender da proposta e o que foi negociado para fechamento do negócio”, acrescenta. Outra possibilidade é a aquisição da marca Pele para alinhá-la com a imagem do Neymar, que tem uma vida pessoal envolvida em polêmicas, diferentemente do eterno craque da seleção de 1970. A união das duas marcas acaba por beneficiar, claro, Neymar. O próximo passo seria suplantar uma marca em detrimento da outra. Segundo o especialista, é uma estratégia comum no mercado publicitário que uma marca compre a concorrente para fazê-la desaparecer com o tempo, para que não “prejudique” a marca a ser trabalhada.
No caso da compra do Santos F.C pela NR Sports, ventilada no mercado há meses, a marca Pele acabaria por “atrapalhar” qualquer projeto para alavancar as marcas Neymar e Santos no mercado internacional, por exemplo. O apagamento histórico para transição de uma marca é uma prática utilizada desde sempre. A família real britânica, por exemplo, usa a mesma tática com relação à princesa Diana. Em 29 anos de falecimento da princesa, pouco se viu em homenagens oficiais tanto pelo lado dos Windsor quanto pelos Spencer. O lançamento de filmes e biografias são pouco ou raramente comentados pelos dois lados. O legado dela é transferido aos poucos para príncipe William, filho mais velho da princesa e herdeiro do trono.
O risco maior é a descaracterização do legado do rei, que sempre evitou ações publicitarias que prejudicassem sua imagem. Pelé, que sempre se recusou a fazer publicidade de cigarros, bebidas alcoólicas e jogos, por exemplo, pode ter sua famosa imagem e assinatura associada a multinacionais de bebidas ou divulgando tigrinho, já que se não existir restrições durante o contrato de venda. O dono da marca pode usá-la como bem entender.
