A sueca H&M, uma das maiores redes de vestuário do mundo e que inaugura sua primeira loja no Brasil neste sábado, 23, em São Paulo, sabe faz tempo que o mercado brasileiro não é fácil. Ainda em 2013 chegou a fazer os primeiros planos para desembarcar no país, mas que acabaram não avançando à época, enquanto uma série de varejistas estrangeiras que chagaram a vir fechavam as portas – caso da Forever 21, Zôdio, Fnac, Walmart, Wwendy’s, Hooters e outras. “Não ter entrado antes no Brasil não significa que era impossível ou que algo mudou de lá para cá, foi mais uma questão de prioridades internas”, disse em entrevista a VEJA Magnus Olsson, o executivo da H&M responsável pelas operações do hemisfério sul.
Depois de tantos anos pesquisando o mercado brasileiro, a marca sueca, que já existem em mais de 70 países, sendo 12 na América Latina, se sente pronta agora para estar também no Brasil. “Com certeza, no Brasil há pré-requisitos que o tornam mais desafiador”, afirma Olsson. “Mas as respostas a que chegamos são, basicamente, que, sim, há pré-requisitos, mas eles não são tão diferentes dos demais.”
A loja inaugural, com 1.000 metros quadrados, começa a funcionar neste sábado no shopping Iguatemi, em São Paulo, e, em 4 de setembro, é a vez da unidade do shopping Anália Franco, na zona leste da cidade. A loja online também começa a funcionar a partir deste sábado, com atendimento para todo o Brasil. Os preços partem da faixa de 69 a 89 reais para as camisetas e tops. Há cardigans por 109 reais e calças jeans a partir de 199 reais. As coleções são globais, isto é, o design é o mesmo em toda a rede, e maior parte é importada – embora os calçados, bem como os biquínis, já estão sendo fabricados por fornecedores locais.
Outras duas lojas já estão confirmadas, mas ainda sem data marcada, no shopping Morumbi, também na capital, e no shopping Parque Dom Pedro Shopping, em Campinas (SP). O plano, daí em diante, é ser grande, mas seguir expandindo aos poucos, de acordo com Olsson. “Queremos um balanço entre a ambição de ter lojas em muitas cidades e ter a segurança de que estamos abrindo em localizações que façam sentido”, disse.
O executivo, que está em São Paulo, conversou com VEJA nesta sexta-feira, 22. Veja a seguir os principais trechos:
O Brasil tem um longo histórico de marcas internacionais que vêm para cá e depois acabam indo embora. Por que é tão difícil sobreviver aqui, e como a H&M incorporou esses problemas para conseguir tornar seu negócio viável?
Todos os mercados em que entramos tem seus próprios pré-requisitos. Com certeza, no Brasil há pré-requisitos que o tornam mais desafiador, e temos que estar atentos a eles. Nós estamos olhando para o Brasil há muito tempo, 12 ou 13 anos. Só eu estou debruçado sobre isso há três anos e meio, indo e vindo para cá o tempo todo, que foi quando retomados de vez as discussões sobre abrir no Brasil. E boa parte desse tempo passamos fazendo perguntas e pesquisando. Essa pesquisa, porém, já acabou faz um tempo, e agora estamos prontos. As respostas a que chegamos são, basicamente, que, sim, há pré-requisitos, mas eles não são tão diferentes dos demais. Eu já trabalhei em mais de quarenta países e, em todos os mercados eu vejo muitas semelhanças, mais semelhanças do que podemos imaginar.
Por que, de toda forma, demorou tanto tempo, mais de uma década? Quais são os desafios do Brasil? São todos aqueles que nós aqui já conhecemos – altos impostos, alto custo do trabalho, complexidade das leis?
Sem dúvidas. E é necessário entender tudo isso antes para colocar de pé um negócio que dê certo – desde como emitir a nota fiscal até onde colocar o centro de distribuição. Mas é importante colocar as coisas em perspectiva. Foram muitos anos prospectando o Brasil, mas também tínhamos muitos outros mercados para entrar nesse período. Não ter entrado antes no Brasil não significa que era impossível. Eu também não diria que foi algo que mudou de lá para cá e que agora tornou essa vinda viável – talvez a nossa prontidão. Foi mais uma questão de prioridades internas. Priorizamos antes mercados com outros perfis antes, mais próximos da matriz [na Súecia], por exemplo.
Como foi o processo de chegar aos preços para as peças no Brasil, sabendo que os custos aqui são altos?
Nós queremos que os clientes vejam os nossos produtos como algo que oferece um bom valor pelo dinheiro. Não temos um preço-alvo fixo, eles se movem constantemente e vamos monitorá-los sempre a partir do momento em que abrirmos a primeira loja. O objetivo é ter preços bons combinados com a moda e a qualidade que oferecemos, e ter preços que as pessoas achem justos, no sentido de serem inclusivos. Queremos ser inclusivos.
A H&M tem as quatro primeiras lojas confirmadas para abrir nos próximos meses, em São Paulo e Campinas. Quais serão as próximas cidades e qual tamanho vocês esperam que a rede tenha?
No começo devemos explorar a região sudeste, mas também vemos oportunidades para além disso. Vamos ver a recepção do mercado conforme abrimos. Somos ambiciosos, mas ao mesmo tempo não queremos tomar decisões erradas. Queremos um balanço entre a ambição de ter lojas em muitas cidades e ter a segurança de que estamos abrindo unidades de que os clientes vão gostar, nos centros certos e nas localizações que façam sentido. E vale lembrar que, junto com a inauguração da primeira loja, a nossa loja online passa a funcionar também, o que já torna a H&M acessível para todo o país. Então, claro, nós temos planos, mas concretizá-los não é a mesma coisa. Se nos sentirmos inseguros, podemos esperar um pouco mais.
