Terminou na última terça, em Nova York, a edição 2026 de um dos principais termômetros globais do varejo, a NRF Retail’s Big Show. O evento reúne gente do mundo inteiro e antecipa tendências que orientam o setor varejista pelos meses seguintes.
Hoje a coluna traz cinco dessas tendências, fornecidas por gente que esteve lá. Quase como se eles fossem correspondentes nossos, olha que chique. Estou falando do pessoal da escola de negócios Startse, que levou um grupão com mais de 175 executivos para a feira.
O texto abaixo contém insights que o pessoal dessa delegação me enviou, intercalados com algumas pontuações minhas – bom, eu não ia publicar uma coisa na minha coluna sem meter o bedelho, é ou não é? São dicas ótimas, especialmente se você atua no varejo, adoraria ter comparecido ao NRF mas não teve como.
1. Agentic Commerce, o principal assunto da feira, passa a estruturar o varejo
Agentes de IA, você aprendeu aqui na coluna outro dia desses, são sistemas que usam inteligência artificial para planejar e executar tarefas por conta própria. Quando essa tecnologia encontra o varejo, temos o agentic commerce. Ou seja, máquinas passam a desempenhar papel ainda mais crucial no comportamento de compra das pessoas. Esse foi o grande tema transversal da NRF 2026. Na prática, funciona assim: em vez de navegar por categorias, como faz hoje, o consumidor relata a uma IA suas intenções, como faria para um humano. Daí, a IA decide onde, como e o que comprar. Isso exigirá que as IAs sejam instaladas em todos os setores de uma varejista. “Toda a empresa deve ser IA, e não só usar a IA”, afirma Junior Borneli, CEO da StartSe.
Este cenário abre novas oportunidades de conversão, mas também gera apreensão entre varejistas, sobretudo em relação à possível perda do relacionamento direto com o consumidor. A questão central passa a ser como preservar a fidelidade e o contexto de marca quando a decisão de compra começa fora dos canais proprietários.
Com isso, percebemos que os varejistas precisam preparar seus dados, catálogos e sistemas para “convencer a IA”, e não apenas o consumidor humano. Estrutura de dados, descrições de produto e integração de estoque tornam-se ativos estratégicos. Em outras palavras: do mesmo jeito que eu, jornalista, hoje escrevo pensando que uma máquina pode fazer meu texto chegar a mais leitores, ganhar a adesão desse agentes robóticos vai ser questão de vida ou morte (empresarial, que fique claro).
2. Mudanças na lógica de compra
Insights apresentados por marcas como Abercrombie e Zalando revelam que consumidores não buscam mais produtos específicos, mas soluções para contextos e ocasiões. A Zalando, um dos maiores e-commerces da Europa, aponta que 78% dos clientes interagem com a plataforma a partir de ideias, e não de itens.
A transformação da Abercrombie & Fitch Co têm sido moldada nessa lógica: usar IAs para detectar o que o consumidor já deseja, mas não consegue encontrar por problemas de direcionamento da marca.
3. Hiperpersonalização, que já era foco, ganha topo da lista de prioridades
Soluções exibidas na NRF indicam que o varejo já consegue identificar perfis de usuários anônimos com grau de precisão altíssimo, a partir de padrões comportamentais de navegação (há um tempo, falamos aqui na coluna sobre o caso clássico da Target, de 2012, confere lá). A hiperpersonalização passa a acontecer desde o primeiro contato, antecipando preferências e necessidades, sem depender de login ou histórico declarado.
4. Autenticidade precisa ser mais do que palavra bonita
Apesar da automação crescente, a NRF 2026 também trouxe um contraponto essencial: a autenticidade continua sendo um ativo estratégico. O ator de Hollywood Ryan Reynolds explicou como as marcas precisam de alma para se diferenciar em um mercado saturado de tecnologia. Mas o que ele estava fazendo lá? Talvez você tenha se perguntado isso, eu sei. Bom, todo evento costuma buscar celebridades para ganhar mais visibilidade, e eu mesmo escolhi colocar uma foto aleatória dele aqui na matéria por esse motivo, não vou mentir. Mas nesse caso o artista é também um dos fundadores de uma agência, a Maximum Effort, focada em produzir campanhas de resposta rápida, conectadas à cultura e ao timing das redes sociais.
Um dos clientes de Reynolds foi a Astronomer, que se viu num turbilhão midiático depois que o CEO apareceu abraçadinho com a diretora de RH num telão no show do Coldplay, no ano passado. Em vez de recuar ou adotar uma postura defensiva, a empresa optou por assumir o episódio e responder rapidamente, transformando o momento em narrativa. Humor, transparência e capacidade de assumir erros (chamado por ele de microautenticidade) aparecem como fatores decisivos para construir confiança e conexão emocional com o consumidor.
5. O anúncio do Google que deve ser acompanhado por todas as empresas do setor
Um dos anúncios mais importantes mais importantes na NRF 2026 foi o do Google, que apresentou uma visão integrada para o futuro do comércio baseada em agentes de IA. A empresa revelou uma plataforma de comércio agêntico capaz de conectar agentes dos consumidores, das lojas, dos estoques, dos marketplaces e dos meios de pagamento em um único ecossistema.
A proposta é permitir que esses agentes “conversem” entre si para comparar ofertas, resolver indisponibilidades de estoque, antecipar desejos do consumidor e viabilizar transações diretas, mantendo o varejista como vendedor oficial por meio da infraestrutura do Google Pay. Para o varejo brasileiro, o movimento sinaliza que a disputa competitiva passará cada vez mais pela capacidade de integração, padronização de dados e leitura estratégica desse novo ambiente intermediado por IA.
