A melhora de desempenho do governo Lula e do PT na comunicação feita pelas redes sociais guarda nos bastidores uma disputa entre dois publicitários que buscam mostrar serviço ao presidente de olho no comando da campanha à reeleição de 2026. De um lado, está o ministro da Secretaria de Comunicação Social da Presidência, Sidônio Palmeira. Do outro, Otávio Antunes, pupilo de João Santana, marqueteiro que marcou época no partido.
Uma reportagem publicada por VEJA nesta semana baseada em um levantamento exclusivo elaborado entre janeiro e julho pela Nexus – Pesquisa e Inteligência de Dados mostra que Lula e seu partido aparecem em primeiro lugar num ranking de relevância nas redes sociais.
Para definir as posições de cada um deles na tabela, a Nexus colheu indicadores como número de publicações, quantidade de seguidores, engajamento e média de interações por post no Instagram, Tik Tok, X, Youtube e Facebook. A partir desses dados, foi definida uma nota de zero a cem para cada um.
Lula lidera a pesquisa que engloba outros onze possíveis candidatos à Presidência nas eleições do ano que vem. O petista supera nomes como do deputado federal, Eduardo Bolsonaro (PL), do senador, Flávio Bolsonaro (PL), do governador de São Paulo, Tarcísio de Freitas (Republicanos) e da ex-primeira-dama Michelle Bolsonaro. No levantamento envolvendo os partidos, por sua vez, o PT obteve a maior nota de todas. Em segundo lugar, aparece o PL, partido de Bolsonaro.
Palmeira foi o responsável pela campanha vitoriosa de Lula nas eleições de 2022. Desde que chegou ao Planalto, em janeiro, ele recebeu carta branca do presidente para promover as mudanças que quisesse a fim de melhorar a comunicação da gestão petista, sobretudo nas redes sociais.
Sob a batuta de Palmeira, o governo deixou de lado o tom mais institucional e adotou uma nova linguagem, mais apropriada para o ambiente digital, a partir, por exemplo, da utilização de memes. Com o ministro, a Secom também passou a investir pesado na divulgação das ações do Planalto em todas as mídias digitais, como Facebook, Instagram, WhatsApp e TikTok. Até outubro de 2025, a Secom já tinha investido quase 380 milhões de reais.
Filiado ao PT desde os 16 anos, Antunes se cacifou internamente por ser considerado por alguns petistas como o principal responsável pela melhora da atuação da esquerda na internet. Seus aliados afirmam que o trabalho dele foi determinante para fazer com que a equipe de Sidônio Palmeira se mexesse, o que é rechaçado por integrantes do Planalto.
O publicitário, que tem experiência no comando de campanhas petistas em São Paulo e de partidos de esquerda na América Latina, como Colômbia, Bolívia, Peru e Argentina, foi quem levou para o PT a ideia de começar a usar Inteligência Artificial na produção de conteúdos.
O partido seguiu a orientação de Antunes e, com a ajuda dele, publicou os primeiros vídeos que defendiam a taxação dos super-ricos, a “taxação BBB”, em referência a bancos, bilionários e bets. A campanha acabou sendo um sucesso, de acordo com relatórios de monitoramento feitos pelo PT.
