Há anos a televisão aberta enfrenta o desafio de manter sua relevância diante do crescimento do streaming e das mudanças no comportamento dos consumidores, cada vez mais hiperconectados. Em 2025, esse processo atingiu um ponto crítico com a batalha diária por audiência nas novelas do horário nobre da TV Globo. Antes intocável como símbolo da cultura nacional – ditando hábitos, conversas e até comportamentos -, o folhetim clássico vive um momento de instabilidade, que revela o descompasso entre o que as emissoras entregam e o que o público busca.
À coluna GENTE, o consultor, pesquisador e doutor em Teledramaturgia pela USP, Mauro Alencar, explica que o cenário atual é resultado tanto de pressões externas quanto de escolhas internas. “Há fatores estruturais e estéticos. As emissoras vêm encontrando dificuldade para se sintonizar com essa nova realidade, para dialogar com ela – e, por vezes, até para aceitá-la. O consumo de teledramaturgia mudou, mas parte da indústria e da mídia ainda trata a telenovela como se estivéssemos no século passado”.
Para Alencar, uma telenovela, que ele chama de “arte do cotidiano”, não pode se descolar das questões sociais e econômicas que atravessam o país. “O cenário é complexo. As gerações mais jovens não têm o hábito de acompanhar as novelas tal como acontecia décadas atrás; a parcela 60+ da audiência permanece, de certo modo, fiel à televisão, mas não se vê representada nas tramas. É necessário reconquistar o público jovem e, ao mesmo tempo, representar mais as possibilidades de vida do público maduro”, observa.
Apesar da crise, o especialista não considera o quadro irreversível. “A telenovela continua sendo um dos alicerces das maiores empresas de comunicação do mundo e um dos produtos artísticos mais relevantes do entretenimento. Um exemplo recente é Vale Tudo: quando a trama exibiu Lucimar (Ingrid Gaigher) regularizando a guarda do filho pelo aplicativo da Defensoria Pública do Rio de Janeiro, os acessos ao app cresceram 300%, chegando a 4.560 por minuto. Isso mostra como a novela ainda mobiliza comportamentos concretos do público”, pontua.
Alencar ressalta ainda que a necessidade de realinhamento com a indústria cultural do século XXI não é exclusividade da Globo: “Há que se louvar o empenho da emissora em seguir produzindo telenovelas de maneira sistemática. Fico espantado com a inércia do SBT e da Band, por exemplo. E com a Record, que parou nas produções bíblicas. Em tantas décadas participando ativamente da feitura da telenovela, nunca vi um período tão desértico como o atual”. Para ele, a saída passa por um reposicionamento coletivo. “É preciso realinhar o conceito de produção com os anseios do consumidor e com o mercado da indústria cultural e de entretenimento”, conclui.
