A prática de naming rights, quando uma marca adquire o direito de nomear um espaço público ou privado, vem ganhando força no Brasil, especialmente em São Paulo, e gerando debates sobre seus benefícios, limites e impactos culturais. Duas notícias recentes ilustram esse movimento: essa semana, foi oficialmente renomeada a tradicional estação Berrini, da Linha 9-Esmeralda, administrada pela concessionária ViaMobilidade, que passa a se chamar Berrini Casas Bahia. Além da mudança de nome o projeto contempla a revitalização e o paisagismo do entorno da estação e uma nova iluminação externa nas cores da Casas Bahia. Em dezembro de 2023 o São Paulo Futebol Clube fechou um contrato no valor de R$ 75 milhões para rebatizar o Estádio do Morumbi, que agora leva o nome de MorumBis, em alusão ao chocolate Bis da multinacional Mondelez.
Essa onda de naming rights acabou gerando uma confusão ano passado na própria cidade de São Paulo quando a marca de batatas- fritas Ruffles quis batizar o Largo da Batata, na região do bairro de Pinheiros, com o seu nome, alegando que a negociação estava adiantada com a prefeitura. Diante da pressão popular com comentários negativos, o prefeito Ricardo Nunes descontinuou a iniciativa. Por essas e outras polêmicas, a pauta sobre o naming rights chegou ao Judiciário. Em fevereiro, uma decisão da Justiça de São Paulo reconheceu a legalidade da prática em espaços públicos, entendendo que ela não viola princípios como finalidade, moralidade e impessoalidade e nem mesmo a lei Cidade Limpa.
Para as autoridades e gestores, os naming rights representam uma alternativa eficiente de captação de recursos sem recorrer a aumentos de tributos. No caso das estações de metrô, valores pagos pelas empresas podem ser investidos em melhorias de infraestrutura, acessibilidade, segurança e manutenção, gerando benefícios diretos para a população que utiliza esses serviços diariamente. O mesmo se aplica aos estádios, ginásios e centros culturais: com a injeção de capital privado, é possível ampliar a oferta de eventos, melhorar as instalações e garantir maior sustentabilidade financeira dessas estruturas.
No entanto, a prática não é isenta de críticas, e uma das principais diz respeito à possível perda de identidade. Muitos espaços públicos são marcos históricos e culturais da cidade de São Paulo, com forte presença na memória coletiva dos paulistanos. Ao adicionar o nome de uma marca comercial, corre-se o risco de descaracterizar esse patrimônio simbólico. O mesmo vale para o Morumbi, um estádio que não é apenas casa de um clube, mas parte da história do futebol brasileiro.
Há também a questão dos limites. Até que ponto é aceitável “vender” nomes de espaços públicos? Poderemos, no futuro, ter parques, bibliotecas ou hospitais rebatizados com nomes de empresas? A decisão judicial de fevereiro ajuda a traçar uma linha de equilíbrio: a prática é permitida, mas deve obedecer ao interesse público, preservar a identificação original do local e respeitar a função social do espaço. A legislação e os contratos precisam garantir que essa forma de patrocínio não se transforme em um processo indiscriminado de privatização simbólica do que é coletivo.
Em 2015, o canal da internet Porta dos Fundos fez um vídeo satirizando o naming rights, parecendo até uma previsão do que estamos vivendo, de certa forma. Intitulado “Rio 2025”, o vídeo trás o personagem interpretado pelo ator Antônio Tabet acordando após dez anos de um coma e descobrindo que todos os espaços públicos do Estado do Rio de Janeiro haviam sido vendidos para marcas. Hospitais, lagoas, Cristo Redentor, Morumbi e até mesmo a capital fluminense havia sido rebatizada.
Em síntese, os naming rights podem ser uma ferramenta positiva, desde que adotado com critério. A cidade ganha em arrecadação e infraestrutura, os patrocinadores ganham visibilidade e os cidadãos podem se beneficiar de serviços melhorados. Mas é fundamental que haja transparência, limites legais e sensibilidade histórica para garantir que a memória urbana e o sentido de pertencimento da população não sejam apagados por estratégias de marketing. Afinal, nomes têm peso, carregam histórias e mudá-los deve ser uma decisão pensada com responsabilidade.
