Fundador da Lew’LaraTBWA e publicitário há mais de 40 anos, Luiz Lara acompanhou mais da metade da história da Editora Abril, como leitor e como anunciante. As revistas fazem parte de sua vida desde a infância: aprendeu a ler com a ajuda da Recreio, viu os lançamentos da indústria automobilística nas páginas da Quatro Rodas, acompanhou a chegada da Veja como a “Time brasileira” que seu pai assinava, e mergulhou nas entrevistas da Playboy e no conteúdo econômico da Exame quando entrou na faculdade.
Décadas mais tarde, tornou-se parceiro da Abril em campanhas que ajudaram a construir marcas como Natura, Nokia, Banco Real e TIM. Nesta entrevista, parte da série especial em comemoração aos 75 anos da Editora Abril, ele discorre sobre memória afetiva, construção de comunidade, o papel das revistas no imaginário do brasileiro e a importância de defender um jornalismo forte e independente em tempos de dispersão digital.
O senhor estava dizendo, nos bastidores, sobre o quanto a Editora Abril é importante na sua trajetória. Gostaria de falar do começo: de que forma a Abril passou a fazer parte da sua vida? Eu aprendi praticamente a ler nas páginas da Abril. Eu colecionava a revista Recreio, lia as histórias da Ruth Rocha, recortava. Era uma época muito lúdica, nós não tínhamos essa imersão no mundo digital. Meus irmãos estudavam usando a Conhecer e minha mãe fez todas as coleções de fascículos dos grandes mestres da arte, que ficavam na estante de casa. Nas páginas de Quatro Rodas, vi o lançamento do Corcel, do Opala, da Brasília, da Variant e de muitos outros carros. Lembro também de ver o meu pai e minha mãe lerem Realidade. Eu folheava as revistas, mesmo ainda tendo dificuldade de entender as reportagens profundas.
O senhor disse que “cresceu em uma casa de revisteiros”, então quase todos os títulos ganhavam espaço nas suas prateleiras? Sim. Meu pai foi assinante de VEJA, por exemplo, desde sempre, ele dizia que era a ‘Time brasileira’. Meu irmão guardava as edições da Playboy no armário e eu esperava ele sair para pegar aquelas revistas proibidas. E descobri que tinham entrevistas muito saborosas, com um conteúdo muito relevante, com Pelé, Jô Soares e personalidades que eu gostava de ler. Mais para frente, já na faculdade e trabalhando com publicidade, descobri a Exame e a Exame VIP.
O que mais te chamava a atenção nessa variedade e nos lançamentos? A Abril desenvolvia segmentos de negócio. Nós, seres humanos, buscamos sempre o acolhimento, o pertencimento e o reconhecimento. E a Abril praticou isso ao criar em diferentes segmentos as comunidades que compartilhavam informação, serviço, opinião, e trocavam entre si aquelas revistas muito antes da existência das redes sociais. E era um conteúdo qualificado, porque a Abril nunca abriu mão da sua independência jornalística. Uma verdadeira escola de comunicação formada com os melhores profissionais.
Falando de negócios, essa história se funde com a sua carreira também, certo? Quando ingressei no mercado publicitário, aos 18 anos, descobri o lado comercial da Abril. Os publicitários da editora sabiam trazer soluções para os clientes. Ao trabalhar em agência, fui parte das campanhas e das estratégias de comunicação que foram construídas para fazer os anunciantes se associarem ao prestígio de um título da Abril. Anunciar em uma marca Abril era muito relevante. Tanto que a mídia impressa sempre foi, historicamente, a segunda mídia mais procurada depois da televisão.
Com a quantidade de informações a que temos acesso hoje, ter conteúdos em que você acredita e marcas com as quais você se relaciona é crucial para combater fake news. E para concordar, discordar e debater.
O senhor se lembra de alguma campanha publicitária feita nas páginas das revistas Abril que tenha marcado? Muitas marcas foram construídas nas revistas Abril. Aqui na Lew’LaraTBWA, construímos diversas delas. Para a Natura, o “Bem Estar Bem”. Para o Banco Real, o “Banco da Sua Vida”. Para a Nokia, “O Mundo Todo Só Fala Nele”. Para TIM, o “Viver sem Fronteiras”. Impossível mencionar todos.
A relação da publicidade e do jornalismo, principalmente falando de revistas, segue forte até hoje? Hoje há novas formas de consumir conteúdo. Antes, você lia a revista uma vez e agora é um conteúdo permanente. Mas, ao anunciar em uma dessas publicações, seja no digital ou no papel físico, você está conversando com um público que entrega tempo de leitura. O bem mais caro que a gente pode ter hoje é o interesse, é a atenção da pessoa. Quando ela está mergulhada no tablet ou na revista, está dando total atenção para a sua mensagem. Isso vai ser muito importante para a sua marca.
Como o senhor acredita que as novas gerações vão se relacionar com as publicações? Principalmente com a quantidade de informações a que temos acesso hoje, ter conteúdos em que você acredita e marcas com as quais você se relaciona é crucial para ter a certeza de que aquilo é verdade e combater fake news. E para poder concordar, discordar e debater. A VEJA, por exemplo, continua fazendo parte da minha vida, assim como fez parte da minha evolução, seja como publicitário ou cidadão. O conteúdo da Abril é extremamente relevante. Faz parte da nossa cultura.O senhor gostaria de deixar alguma mensagem para os 75 anos da editora? Eu quero parabenizar os amigos, parceiros, colegas de ofício, jornalistas e todos que trabalham em todas as áreas da Abril pelos 75 anos de independência, qualidade e liberdade. É muito importante termos uma editora forte como alicerce para o nosso mercado e para o nosso país. Tenho certeza que essa árvore vai continuar dando frutos. Espero estar aqui para testemunhar, como tenho testemunhado desde o início, o crescimento da Abril.
