A Starbucks anunciou que demitirá cerca de 900 funcionários e fechará algumas de suas cafeterias como parte de um amplo plano de reestruturação de 1 bilhão de dólares. A medida, divulgada nesta quinta-feira 25, ocorre em meio a esforços da companhia para recuperar margens e modernizar suas operações sob comando do novo executivo-chefe, Brian Niccol, que assumiu a função no fim de 2024.
Niccol é conhecido por conduzir transformações significativas em grandes marcas do setor alimentício. Na rede americana de comida mexicana Taco Bell, atuou como diretor de marketing e depois como executivo-chefe, reposicionando a rede com foco em inovação de cardápio e apelo jovem. Mais tarde, no Chipotle, liderou a recuperação da empresa após crises de reputação e de saúde pública, implementando mudanças de gestão, novos produtos e digitalização. Sua chegada à Starbucks foi vista pelo mercado como uma aposta para destravar crescimento e enfrentar desafios operacionais.
De acordo com a empresa, o número total de lojas na América do Norte será reduzido em 1% ao longo de 2025, passando para 18.300 unidades nos Estados Unidos e Canadá. A decisão ocorre após uma expansão acelerada nos últimos anos: no fim do último ano fiscal, a rede tinha 18.424 cafeterias na região, número que subiu para 18.734 até junho deste ano. Em fevereiro, a companhia já havia eliminado 1.100 cargos como parte da reorganização.
Apesar do corte, a meta da rede é voltar a crescer em um novo patamar de eficiência. Após o fechamento das unidades menos rentáveis, a Starbucks planeja reformar cerca de mil lojas, ampliar os pontos de venda em áreas estratégicas e investir em tecnologia para melhorar a experiência do consumidor.
Em carta enviada aos funcionários, Niccol afirmou que a companhia identificou lojas que não entregavam o padrão de atendimento esperado ou não apresentavam viabilidade financeira. “Essas medidas visam reforçar o que já funciona e priorizar nossos recursos para enfrentar os desafios. Os primeiros resultados mostram que os clientes visitam com mais frequência, permanecem por mais tempo e compartilham feedback positivo”, explicou.
O executivo destacou ainda que a Starbucks aumentou a alocação de horas de trabalho para os chamados “parceiros de avental verde”, como a rede identifica seus funcionários, nos horários de pico, garantindo mais agilidade no atendimento. “Estamos observando melhorias nas transações, no tempo de espera, nas vendas e no engajamento das equipes, que se mostram mais satisfeitas com as mudanças”, disse.
A reestruturação da Starbucks acontece em um momento de maior concorrência no mercado de cafeterias e bebidas prontas, que ganhou força com redes menores e marcas digitais. Além disso, a inflação dos insumos, os custos de mão de obra e mudanças no comportamento dos consumidores pressionaram a rentabilidade da companhia nos últimos trimestres.
