Durante boa parte da minha carreira na propaganda, aprendi que antes de qualquer contrato, planilha, processo ou entrega, existe algo essencial que sustenta todos os negócios: a relação humana. Parece óbvio, mas, aos poucos, esse pilar vem sendo corroído em silêncio, sob o pretexto da eficiência, da tecnologia ou da busca incessante por preço baixo.
Vivemos tempos em que a confiança foi colocada no banco dos réus e o menor custo assumiu o papel de juiz. O que antes era construído com parceria, troca de ideias, colaboração e respeito mútuo, hoje é substituído por relações frágeis, impessoais e oportunistas. Fornecedores são descartáveis. Parceiros viraram prestadores. As pessoas que constroem os negócios passaram a ser apenas CPFs por trás de CNPJs.
A lógica atual inverteu prioridades. Um fornecedor que entrega há anos com qualidade, consistência e ética pode ser ignorado em favor de outro mais barato, mesmo que sem histórico ou compromisso de longo prazo. O valor deu lugar ao preço. A experiência foi substituída pela barganha. E o pior: tudo isso é celebrado como evolução.
Esse modelo, no entanto, é insustentável. Quando empresas desvalorizam seus stakeholders, quando trocam relacionamentos por leilões de preços, perdem algo que não aparece nos relatórios de ROI, mas que impacta diretamente nos resultados: comprometimento. Porque ninguém entrega o melhor de si para quem trata a parceria como algo descartável.
Não se trata de nostalgia, mas de visão estratégica. Organizações que colocam suas relações no centro tomam decisões mais assertivas, constroem marcas mais sólidas e atraem talentos mais engajados. Não à toa, as empresas mais admiradas do mundo são também aquelas que mais valorizam seus ecossistemas — e não apenas seus lucros. Hoje muitas empresas falam de ESG, mas não praticam ESG.
É claro que o mercado mudou. A tecnologia acelerou processos, ampliou concorrência e deu mais ferramentas aos gestores. Mas nenhuma plataforma substitui a escuta ativa, o aperto de mão sincero e o olho no olho. O que faz uma relação de negócio ser boa não é apenas o contrato assinado — e sim, o respeito e confiança entre as partes.
Chegamos a um ponto em que é preciso escolher: queremos continuar operando como máquinas, descartando pessoas e experiências a cada novo projeto? Ou queremos reconstruir relações mais humanas e sustentáveis? A resposta a essa pergunta vai definir o futuro das relações e dos negócios.
Se quisermos construir um mundo melhor, precisamos de pessoas melhores. E isso começa por algo simples, mas revolucionário: voltar a colocar a relação humana no centro das decisões.
*Celio Ashcar Jr. é socio da agência AKM e Presidente do Conselho da AMPRO (Associação de Marketing Promocional).
