Depois de um ano em reforma, a Arena Barueri, considerada a segunda casa do Palmeiras, inaugura nesta semana os naming rights do estádio, que agora passa a se chamar Arena Crefisa Barueri.
Uma licitação realizada em 2023 deu à Crefipar Participações e Empreendimentos S.A, empresa do Grupo Crefisa, que pertence à presidente Leila Pereira, do Palmeiras, deu o direito de administrar o estádio pelos próximos 30 anos. Os valores não foram revelados oficialmente, mas a reportagem descobriu que, neste período, serão investidos R$ 500 milhões com o batismo do nome à Arena.
Com a Arena Crefisa Barueri, o Brasil chega a 11 estádios com naming rights. Todos esses acordos, somado os períodos em que os contratos foram fechados, ultrapassam as cifras de R$ 2 bilhões.
Os equipamentos brasileiros que possuem algum tipo de naming rights são: Casa de Apostas Arena Fonte Nova,
Casa de Apostas Arena das Dunas, Arena MRV (Atlético MG), Arena BRB Mané Garrincha, Arena Nicnet (Botafogo-SP), Mercado Livre Arena Pacaembu, Morumbis (São Paulo), Allianz Parque (Palmeiras), Neo Química Arena (Corinthians) e Ligga Arena (Athletico-PR). Veja valores abaixo
Para Renê Salviano, CEO da Heatmap e especialista em marketing esportivo, os estádios são locais que possuem recursos suficientes para uma ótima relação entre empresas e consumidores: “As arenas dispõem de inúmeros canais para realizar ações, que vão desde meios físicos como os telões, camarotes e áreas comuns, até os meios digitais como as redes sociais. Atrelando-se à carga emocional envolvida nesses espaços, as marcas garantem um diferencial na criação de ações de experiência em relação à concorrência, assim como a conexão em um momento especial com o público, ainda mais quando se trata de uma arena como o Mineirão por exemplo, com extenso calendários de jogos e grandes eventos de entretenimento ao longo do ano”.
A chegada do naming rights tardou a acontecer no Brasil. O primeiro se deu apenas em 2005, com a compra da empresa de tecnologia japonesa Kyocera no então estádio do Athletico-PR, que posteriormente foi negociado con a operadora de telecomunicações Ligga Telecom.
“É necessário que os clubes e empresas compreendam os benefícios que as parcerias podem render. Os estádios são patrimônios do esporte e a comercialização dos naming rights representa uma boa parte da receita explorada pelos clubes. O investimento no esporte potencializa o desenvolvimento das experiências, tal como é feito nos Estados Unidos”, comenta Ivan Martinho, professor de marketing da ESPM.
No Brasil, depois de anos desde o primeiro caso nacional com o Athletico-PR, em 2005, os clubes começaram a explorar a nova fonte de renda, sobretudo, nos últimos anos. O estado de São Paulo representa mais ds metade desta fatia, com seis estádios dando seu nome para alguma empresa.
O mais antigo dos atuais contratos é o do Palmeiras, assinado com a Allianz em 2013. Na sequência, o Atlético-MG negociou a venda para a MRV ainda em 2017, antes mesmo do estádio começar a ser construído. Já em 2020 o Corinthians sacramentou acordo com a Neo Química. A partir de 2022 foi a vez do Banco BRB dar nome ao Mané Garrincha.
Parte crucial no aumento recente para o número de praças que dão nome aos palcos esportivos utilizados pelos clubes está na modernização do espaço.
Dos 10 contratos de naming rights, somente um não é de arena: o Morumbis. Para Sergio Schildt, presidente da Recoma, maior empresa de infraestrutura esportiva da América Latina, e vice-presidente da Abriesp (Associação Brasileira da Indústria do Esporte), o conforto e as novas opções de entretenimento contribuem diretamente para que um novo público também possa se interessar em frequentar o ambiente.
“Com a modernização, ir ao estádio deixou de ser apenas para assistir a uma partida de futebol, mas passou a ser também um programa mais amplo e que pode atender toda a família. Hoje as arenas modernas nos oferecem restaurantes, camarotes modernos e confortáveis, lojas para cuidados estéticos e também costumam receber bastante shows, o que valoriza ainda mais a marca detentora dos direitos daquele espaço”, conta Schildt.
