“Antes, quando fazíamos as filmagens e seguíamos todos os processos tradicionais, começávamos a criar a campanha com um ano de antecedência. Agora, é possível concluir tudo em cerca de um mês.”
Quem disse isso foi Manolo Arroyo, chefão do marketing da Coca-Cola, ao falar com o Wall Street Journal sobre a decisão de lançar comerciais feitos com inteligência artificial na tradicional campanha de Natal da marca. Ou seja, uma economia de tempo realmente impressionante. E, supõe-se, também de dinheiro (a marca não divulga valores de suas campanhas).
Cerca de 100 profissionais de duas agências participaram do trabalho, sendo que apenas CINCO deles eram especialistas em IA. Esse quinteto ficou incumbido de elaborar os prompts, analisar e refinar resultados de mais de 70 mil clipes de poucos segundos (como é de praxe nos vídeos gerados por inteligência artificial).
Só que a campanha recebeu uma saraivada de críticas tão logo veio ao mundo.
Por que o Natal de IA da Coca-Cola foi criticado?
Batizado de Holidays Are Coming (em anos anteriores, adaptaram isso como O Natal Vem Vindo, lembra?), o comercial repete fórmula que a gente também já considera familiar: caminhões com o logo da marca circulam por paisagens que se iluminam conforme eles passam. Sua chegada encanta toda sorte de bichos fofinhos, de coelhos a focas, de filhotes de labrador a ursos polares.
Tão logo o vídeo saiu, vieram críticas ferozes nas redes sociais e entre a mídia internacional – aqui no Brasil, o filme ainda não foi exibido oficialmente. Entre os problemas técnicos apontados estão irregularidades no movimento dos personagens, transições bruscas entre cenas, variações no estilo do traço e inconsistências nos bichinhos — consistência é garantir que entre os diferentes takes os personagens não apresentem variações, e isso costuma ser o calcanhar de Aquiles de imagens de IA generativa.
O resultado, segundo espectadores na arena das mídias sociais, é um filme bonito à primeira vista, mas com uma estranheza que impede a conexão emocional. Mas será que esse é um daqueles problemas que existem apenas quando a gente está logado no Twitter? Embora eu também não tenha curtido muito o resultado, duvido que minhas tias e meus pais deixassem de achar encantador.
Essa aposta na (falta de) percepção por parte do público, aliada à já comentada economia oferecida pela tecnologia talvez seja a explicação para o fato de a Coca-Cola fazer campanha com IA depois de já ter sido criticada, justamente pelo mesmo motivo, no Natal de 2024. No ano passado, havia humanos criados por IA, com rostos que pareciam artificiais, expressões desconfortáveis e até caminhões com pneus que não giravam.
Quando uma gigante adota IA, isso mexe com o mercado
Mais do que qualidade tosca, a opção da Coca-Cola por abraçar a IA generativa é relevante devido ao que essa escolha simboliza. Trata-se de uma marca icônica, que investiu alto em publicidade para se tornar quase sinônimo de Natal para parte da humanidade, e suas escolhas tendem a influenciar organizações mundo afora.
Claro, não é a primeira e nem a última marca a escolher IA para campanhas. Estima-se que atualmente 30% do conteúdo publicitário em vídeo seja produzido total ou parcialmente com ferramentas de IA generativa, número que pode subir para 39% em 2026.
Isso não é necessariamente ruim, embora seja importante debater o impacto que tanta IA terá na cadeia produtiva. Mas é mais fácil um urso polar gostar de refrigerante do que as empresas abrirem mão da criação com inteligência artificial, então mesmo as discussões a respeito tendem a ter vida curta.
O que talvez reduza um pouco a adoção de IA seja a reação do público. Uma pesquisa da Ipsos divulgada em julho deste ano mostrou que 62% dos consumidores brasileiros preferem campanhas publicitárias feitas por humanos, incluindo anúncios para TV e redes sociais, enquanto apenas 22% preferem conteúdo produzido por inteligência artificial. Mas aqui voltamos à questão da percepção: se as pessoas não se derem conta que foi feito com IA (e isso acontece muito), duvido que dê qualquer problema para as marcas anunciantes.
Apesar da resistência, o impacto da IA sobre a publicidade é inegável. Ela permite reduzir custos, acelerar a produção e gerar campanhas personalizadas para cada mercado. Também cria novas possibilidades estéticas: vídeos e fotos em estilos antes impossíveis, versões infinitas de um mesmo conceito e até personagens que nunca existiram. O risco, porém, é que a busca por eficiência sufoque a emoção, o que aconteceu para parte do público com esse caso da Coca-Cola.
