Há alguns anos, não era comum ver os times europeus direcionando suas postagens para o público latino, mesmo ciente da enorme força que países como Brasil e Argentina possuem no cenário global. Isso, no entanto, parece ter mudado, especialmente após a ida de jovens craques midiáticos para a Europa e o advento da primeira Copa do Mundo de Clubes da Fifa, realizada em meados deste ano, que mostrou principalmente o engajamento do público brasileiro com a competição.
Quem parece ter comprado essa ideia foi o Chelsea, que esteve no caminho de clubes brasileiros neste ano e viu como forma de engajamento fazer posts direcionados a duas das maiores torcidas do país, Flamengo e Palmeiras, adversários do time inglês no Mundial.
Nesta segunda-feira (6), os Blues fizeram uma publicação com a foto do atacante Estevão, ex-Palmeiras e autor do gol da vitória no clássico contra o Liverpool, com os dizeres: “O meme acabou rápido por aqui… Estêvão é DECISIVO! 
”, e na imagem, riscando a palavra “Cuiabá” e colocando “Liverpool Man”. O post é uma brincadeira em alusão a alguns comentários de quando atuava no Brasil, de que Estevão não fazia gol em jogos decisivos ou contra os chamados “grandes”.
Em julho deste ano, o time londrino já havia direcionado o canhão de suas redes sociais, com mais de 43 milhões de fãs no Instagram, provocando o Flamengo após o título da Copa de Clubes: “Não era London Blue?”. Isso porque, após a vitória na fase de grupos, o perfil do Flamengo publicou o escudo do genérico “London Blue”, ao invés da marca oficial do Chelsea. O “London Blue” era a maneira como o Chelsea era descrito na franquia “Pro Evolution Soccer” (PES) há alguns anos.
Há alguns anos, não era comum ver os times europeus direcionando suas postagens para o público latino, mesmo ciente da enorme força que países como Brasil e Argentina possuem no cenário global. Isso, no entanto, parece ter mudado, especialmente após a ida de jovens craques midiáticos para a Europa e o advento da primeira Copa do Mundo de Clubes da Fifa, realizada em meados deste ano, que mostrou principalmente o engajamento do público brasileiro com a competição.
“Essa é uma estratégia que reflete o movimento de internacionalização das marcas esportivas e não está restrita ao time londrino, já que o Manchester City, por exemplo, a utiliza muito. O Chelsea, assim como outros clubes globais, tem investido em conteúdos voltados a diferentes mercados para fortalecer o engajamento e ampliar sua base de fãs. Ao dialogar com o público brasileiro, a equipe se conecta com uma das torcidas mais apaixonadas e ativas nas redes, estabelecendo um vínculo emocional que ultrapassa a distância geográfica. Em um cenário cada vez mais globalizado, adaptar a comunicação para atender às especificidades culturais e linguísticas de cada mercado é essencial para manter relevância e presença internacional”, explica Sara Carsalade, co-founder e responsável pela vertical de esportes da Somos Young, empresa que realiza o atendimento a sócios-torcedores de clubes de futebol.
“Alguns clubes europeus vem trabalhando estrategicamente alguns mercados no sentido de expandir a marca e monetizar. Quando um clube inglês como o Chelsea contrata craques brasileiros como o Estevão e o João Pedro, a ativação da estratégia ganha ainda mais força. Em suma, a contratação ocorre pelo potencial de performance dentro e fora do campo, não é à toa que alguns clubes europeus possuem um percentual da imagem de alguns atletas, ou seja, tudo o que for faturado com os mesmos parte ficará com o clube”, analisa Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports e especialista em marketing esportivo, e que faz a captação de contratos entre marcas envolvendo profissionais do esporte.
“Essa prática de direcionar conteúdos para públicos internacionais não é exatamente nova — clubes europeus já vinham fazendo isso há anos por meio de contas segmentadas, especialmente no X (antigo Twitter). O que mudou foi a forma. Com o Instagram permitindo publicações geolocalizadas, a estratégia se adaptou e ficou ainda mais eficiente. É uma forma inteligente de internacionalizar a marca: ao usar a língua local e referências culturais específicas, o clube cria identificação e engajamento genuíno com torcedores fora do seu país”, aponta Wagner Leitzke, especialista em internacionalização e diretor de digital da Agência End to End.
“Apesar da baixa renda e capacidade de consumo nossa, somos muito relevantes para “inflar” números de audiência em redes sociais. Para um clube inglês, ou mesmo alemão, mobilizar brasileiros pode ser o diferencial para escalarem posições nos rankings que os comparam com outros clubes dos seus países. Não é relevante financeiramente, mas um sinal de alerta para os clubes brasileiros. Atenção dos nossos jovens, que deveriam ser efetivos consumidores de produtos dos clubes brasileiros, dedicam cada vez menos tempo ao conteúdo deles”, complementa Thiago Freitas, COO da Roc Nation Sports no Brasil, empresa de entretenimento norte-americana, comandada pelo cantor Jay-Z, que gerencia a carreira de centenas de atletas.
“O Chelsea entendeu que, para conquistar o fã brasileiro, não basta ter craques do país no time. É preciso participar da conversa, entender as piadas internas e, principalmente, respeitar e interagir com a paixão dos clubes locais. Eles estão se posicionando como um ‘segundo time’ de muitos brasileiros, e isso é ouro no marketing esportivo. O Brasil é um país com grande potencial de consumo para uma marca global. O que o Chelsea faz hoje é um investimento a longo prazo na próxima geração de fãs, que crescerão vendo o clube inglês como uma marca familiar e relevante em seu universo futebolístico”, diz Thales Rangel Mafia, Gerente de Marketing da Multimarcas Consórcios.
